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对话李学用:渠道速度上演销量攻坚战,捷途的冬天不会冷!

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对话李学用:渠道速度上演销量攻坚战,捷途的冬天不会冷!


前一天,捷途第308家智慧4S店在拉萨市正式收官,第二天早晨9点,奇瑞控股捷途营销中心总经理李学用准时出现在坐落于拉萨市高新区的酒店自助餐厅。据工作人员透露,由于最近工作的原因,李总已经连续很多天到凌晨3、4点才能休息,一会采访完立刻就要飞往下一个工作地点。

在这个海拔3600多米的地方,刚刚与高反做过一番“斗争”的李学用没有半点疲态,仿佛4、5个小时的睡眠就能让精气神重新抖擞起来。采访开始前,他主动起身倒了两杯红茶放在桌上,谦和且恭谨的态度更让人笃定,捷途这个汽车圈新生儿的“跳跃式成长”与一个团队“领头羊”的个人素质密不可分。

速度决定销量,各级城市齐发力

可能捷途对大多数人而言,还有些许陌生,当然如果与那些已经活跃在汽车圈几十年甚至上百年的汽车品牌相比的话,这样的陌生也在情理之中。毕竟,捷途是奇瑞刚刚在今年1月22日发布的一个全新产品序列,迄今不过将将十个月,而距离它第一款SUV 捷途X70的正式上市,也只有不到两个月之久。

笔者将捷途的成长轨迹定义为“跳跃式”其实有些夸大其实,因为捷途目前只有一款真正进入市场的产品,万里长征刚刚迈出了第一步。但也正是这款唯一的产品,自8月18日上市以来,首月销量即达到7777台,不免留给人们更多的想象空间,也更难让人忽视这头“初生牛犊”的锋芒。

▲奇瑞控股捷途营销中心总经理李学用

聊到“销量”这个老生常谈的话题,李学用显得胸有成竹,他一针见血的指出影响销量的三个核心要素:“本质是产品、其次是品牌,第三个就是渠道”。

对李学用而言,捷途X70这款车无异于自己的“孩子”,欣赏之余更多的是底气,他认为:“捷途X70空间足够大、整个外观造型能满足消费者的购车需求,科技含量还比较高,基本在这价位里,消费者想要的东西我们都可以满足他。”

“一切要以用户为中心”,不知不觉中,李学用就已经为本次采访定下了“用户至上”的主基调。谈及捷途品牌建设,他向笔者介绍到:“捷途内部成立了一个客户生态链运营部,在一切以用户为中心的指引下开展运营工作,增强各个部门的串联粘性,并且以它做牵头,建立一个客户使用场景的生态圈。”

而据目前已知的,捷途已经跟、携程、方特、途居等打通了合作环节,在营销层面正在将“愉悦用户,让客户满意”的理念逐渐做扎实。李学用认为:“未来的传播可能更多的是用户在传播。” “所以我们公司内部要求一定要把50%的精力一定要把营销工作用在用户买车以后,而不是买车以前。”他进一步解释道。

对于用户来说,买车前后的服务体验固然重要,但前提是要先拥有一台车才能谈及感受或其他。“卖车的根本还是在于渠道”, 李学用在渠道建设上颇有自己的一番见解,“从1月22日捷途全新品牌序列发布到第308家店开业,这个疯狂的速度是保证了销量的根本。”

他还向笔者表露了捷途在今年年底前预计实现的渠道目标:“一级店做到321家,卫星店做到280,普通二网做到700到800左右,这样一来就能实现50公里的买车和用车的服务圈。”从李学用的话里话外不难看出, “让用户买的安心”已经成为一个逃不过的终极话题。

然而究其根本,李学勇总结出的成就销量的三点要素,离不开对终端市场的探索与洞察。从捷途在各级城市的销量占比来看,不管是一二线还是三四线抑或五六线城市,基本是整齐发力。

“我们有一组数据,新车上市50天左右,有十几个经销商单店卖了一百台车,然后这些城市里不光是北上广,小到上饶或者更小的都云这种城市,也卖了一百多。”李学用笑言到。

“捷途X70虽然是6万多的起步价,但在我们的订单里基本是十万左右的车型最多。”在李学用看来,这个价格恰好满足刚需。“一二线城市里是外来人口或刚毕业的大学生。三四线城市是对5座以上车型有需求的主力人群。每个城市都存在既定的消费人群。”

从市场到用户的剖析像为捷途X70打开一扇肯定的天窗,这个价位定对了,这个车型也定对了,销量成绩自然都在情理之中。“后面几个月,销量还会涨”,李学用对捷途信心十足。

一鼓作气上拉体系,捷途的冬天并不冷

坦白来讲,捷途所面临的汽车市场其实并不乐观,或者说,对于目前亟需“营养”的新生儿来说,更适合成长的温室才是捷途最为需要的。但纵观2018年中国车市整体下行的大环境,所有车企都在面临十几年未曾出现过的“滑铁卢”,再加之SUV领域红利不在,销量增长逐渐趋于理性化的前提下,捷途凭一款SUV进军汽车市场,很难不令人对其抱有质疑心态。

环境越是逼仄险峻,就越能考验出一家企业“逆境生存”的决心与实力。李学用对市场从未掉以轻心,身处激烈的竞争中,李学用表示,捷途团队一直有所警醒。

他进一步解释道:“在我们内部经常在说要定高目标,这样通过努力,就算打个80%的折扣,完成起来也是一个很好的结果,虽然目标定的有些激进,但大家一直在沿着这个目标在走。”高标准似乎成了捷途团队冲锋陷阵的一剂强心针,市场越残酷,李学用的拼劲儿就越足。

在李学用看来,不管是销量的达成还是品牌的建立,抑或营销体系的完善,基本都已经达到了之前的预期。但好的成绩也并不代表捷途自此可以高枕无忧,万事大吉,烦恼还是有的,只不过这个烦恼有点“甜蜜”。

“我们目前的销量主要受制于产能,但在年底前完成4万台,争取5万台的销量目标,应该是没问题的。”李学用信心满满地说出这句话的同时,也表现出了一个销售人员的“忧患意识”,他表示:“这样的水平基本相当于平均月均过万,在国内自主SUV品牌里基本能做到前5的位置,压力还是挺大的。”

事实上,捷途在市场上的表现已经可以达到80分的优秀分数线,而在这张答卷里最能得分的两个“关键点”,在李学用看来,除了他常常提及的“捷途速度”,还有“旅行+”标签的深化。他认为:“旅行+能加速我们的生命线,也是最后能否把一个品牌做的有他独特的调性和标签的核心”

在速度的角逐中,更有辨识度的身影才有可能跑赢大局,捷途如果不想进入汽车市场竞争的淘汰赛,就必须全力攻下一个山头才能实现更长久的发展,而李学用所主攻的这个山头就是“用户”。

“我们现在所做的工作,核心都转到用户层面。10月28日会有一个第一届粉丝节,这是真正服务好,愉悦客户一种模式,也让我们的生态圈,能够逐渐发挥作用,这是我们当前最核心的工作。”李学用无不笃定的向笔者表露自己当前的工作重心。

目前距离2018年结束只剩两个月,后续产品规划也在逐步落实,据笔者从官方获悉,今年11月底捷途X70的兄弟车型捷途X70S将上市销售,今年年底和明年年初也会陆续安排X90上市的相关工作。

四五个月之内连续上市三款车型,相当于一鼓作气把捷途的整个体系往上提了一个档次,而就是这样马不停蹄的奔走忙碌,才让李学用坚信“付出会有回报”,面对即将到来的数九寒冬,他仍旧底气十足:“捷途这个冬天不会冷!” 

做自主不能乱,合理即存在

熟悉李学用的人都知道,他从大学毕业就进入了奇瑞汽车,“我的第一份工作就在奇瑞,对奇瑞很有感情,也一直在当作自己的事业来干。”回忆起青春岁月,李学用格外有些感慨。“一到奇瑞就在销售公司,也在终端管过四个大区,后来调回总部,负责过瑞虎,也负责过开瑞啊等等,后来才负责捷途。”

从李学用的话中不难看出,这位销售老将在自主品牌的江湖上已经拼打多年,而今在捷途这个全新产品序列上所表现出的胆识与魄力是多年积淀而成,“7开得胜”的首月销量成绩也就不难解释了。

谈及做自主品牌的这些年,李学用总结出了自己的一套见解,“做自主品牌还是在产品。做营销的负责人一定要有产品理念,产品理念有两个,一是满足消费者需求,二是做出品牌的突破。”

他认为:“产品不是研发的事儿,也不是消费者的事儿,是大家共同的工作,如果企业产品、市场和研发脱节了,我认为很难闹。”据李学用向笔者透露,捷途目前在这方面一直保持很紧密的联系:“我们每天跟研发的负责人一起吃午饭,叫午餐会,大家在一起真正能够把市场和用户需求在研发中得到体现。”显然,捷途在满足消费者需求的层面上正按照李学用心目中的理想状态,一步一步稳扎稳打。

在李学用看来,领克、WEY,观致等品牌的出现是一个必然之路。“品牌的附加值是一个品牌的生命,要有胸怀和情怀和长期的坚持去做品牌,特别是作为营销人,如果太短视,只是考虑眼前的销量,是做不好的。”将这句话照搬到捷途身上,恰好可以作为一个正面的例证,旅行+走的就是这样一种差异化路线,相比运动的宝马,舒适的奔驰,捷途正在将“诗和远方”作为自己的独特印记去全力挖掘。

但自主品牌的发展路径绝不等同于合资品牌,特别是在渠道模式上,相比于福特、现代等车企的“同城多家”打法用在捷途身上是行不通的。李学用的态度极其笃定:“捷途要在渠道上做一些改革,原则上,除非特别大的城市,开个两家左右,然后想把4S店延伸到县里面去,可以使管理更好的下沉。”

他认为,这样可以规避渠道在一级市场的混乱,经销商和主机厂本身是一个生命力的共同体,但目前只有博弈,没有共同奋斗。

目前,为了保证经销商的信心与势头,捷途在多数地方只有一家经销商,他认为:“渠道体系,做自主品牌不能乱,要按照既定的策略和节奏,以最快的速度在合理的方向上向前奔跑。”

“因产品制宜,去做出改革,是捷途正在做的事情”,这不仅仅适用于渠道建设,当话题回到最开始的“用户”身上,李学用的话匣子再一次被打开了。他表示,在捷途的团队中,几乎所有人员全部来自市场终端,并坚持“只有了解用户痛点的人才能把营销干好”的观点。

他还向笔者透露道,今年对蔚来的上市印象很深,是因为惊叹于蔚来的用户服务体验体系,也很认可这种理念。李学用话落之后眉头紧皱:“但对于做了十几年,已经形成固有思维的传统车企来说,做出革新太难了。”

事实上,那些不同于其他车企的创新因子在李学用与他的捷途身上已经初露锋芒,这与其一直坚持的“一切以用户为导向”的理念密不可分。接下来捷途会在“服务用户上”如何发力?

“我们有很大的决心去改革”李学用笑言:“捷途将来一定会将终端用户感受做到极致!因为我们的团队都很年轻!”



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