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这家千亿房企业绩连续3年翻番,规划已经做到2029年!

导读 : 近年来,是我国房地产市场的又一波大行情,一大批黑马横空出世。然而,当潮水逐渐退去之后,不少房企又陷入了迷茫。万科的“活下去”、中原的“排队去死”更是让人心生恐惧——未来该怎么走,还有没有未来? 危机,危机,危中有机!很多... [...]


这家千亿房企业绩连续3年翻番,规划已经做到2029年!


近年来,是我国房地产市场的又一波大行情,一大批黑马横空出世。然而,当潮水逐渐退去之后,不少房企又陷入了迷茫。万科的“活下去”、中原的“排队去死”更是让人心生恐惧——未来该怎么走,还有没有未来?

 

危机,危机,危中有机!很多人只看到了“危险”,而有一家房企却看到了“机遇”,那就是中梁。其业绩连年翻番,仅用3年的时间,就从100多亿的量级跃升至千亿规模(据亿翰智库1031日公布的最新合约销售额排行榜显示,中梁销售额为1150亿,成为“千亿俱乐部”的新军),速度之快,令人炫目。而且,当人们对中梁的印象还停留在“三四线玩家”时,中梁已悄然加速布局二三线,在全国重要城市群的13座城市精准落子。

 

中梁为何此时大力布局二三线?选择的标准是什么?怎么拿地?资金、产品和组织上怎么支撑?

01

布局22个省份、百余地级市

顺势而为,战略加码二三线

“一直被模仿,从未被超越。”这是可口可乐的一句广告词!想要矗立时代潮头,就要想别人未想明白之事,做别人不敢做之事。

 

当大多数人对中梁的印象还停留在“吃透三四线红利”的时候,中梁已悄然布局二线城市。

 

一、布局全国百余地级市,加仓二三线


土地是房地产行业最基本的生产资料,也往往代表着一个区域未来的楼市走向和一家房企对未来的信心。

 

对于拿地,中梁十分舍得投入。最典型的一个例子,20176月,中梁投拓团队是300多人;今年6月,已经到了600多人,目前更是超过1000人。

 

但中梁的“开挂”始于更早的2016年。这一年,中梁将总部搬至上海,并提出了“深耕长三角、面向华东、辐射全国”的战略,开始走出江浙沪、进行全国范围的布局。

 

据报道,2016年,中梁以平均每周一块地的速度,拿下近70块地;2017年,则平均以每三天拿一块地的速度,拿下百余块地。

 

中梁拿地块数多,一是规模增长的需要(2016年、2017年销售规模成倍增长);二是为了降低风险,每块地都不会太大。

 

2018年以来,土地市场热度逐渐“退火”,中梁表现依旧稳健,提出“立足于长江三角洲经济区,足迹遍布全国”的布局战略,更进一步深化全国布局。


2016年开始走出江浙沪,持续开拓东南、西南、中西部和东北市场……到今年6月份,中梁已经布局了全国22个省份、百余个地级市。


▲ 来源:中国指数研究院

 

中国指数研究院的数据显示,今年上半年,中梁的拿地金额为351亿,位列第9;同期,中梁的销售业绩位列第18位。


▲ 来源:亿翰智库

 

早在2017年底,中梁就已经开始积极拓展二线市场,看准了二线及强三线城市新的机会。相继进入杭州、苏州、银川、佛山、昆明、重庆、长沙、合肥、青岛、西安、武汉、成都、沈阳等核心城市。

 

二、特别注重周期的研究,进行全结构布局


网上有个流传很广的段子:三个人坐电梯从一楼到十楼。一个原地跑步,一个做俯卧撑,一个用头撞墙,他们都到了十楼。有人问他们是如何到十楼的?一个说是跑上来的,一个说是俯卧撑上来的,一个说是用头撞墙上来的。这个电梯,就是高速增长的中国经济;而那三个人,则是吹嘘各种成功学的企业家。

 

船跑得是否快,与自身的动力系统有关,但是更与水的深浅和对风向的把控相关。如果逆风而行,与趋势为敌,只会粉身碎骨。

 

如今,中梁加大二三线的投拓力度,一是顺应趋势和周期;二是坚定不移地逐步向“创造卓越的不动产投资集团”的目标逼近。

 

中梁非常看重趋势和周期。据说中梁在2017年时编了一份房地产周期使用手册,背后有一系列的判断依据和标准,虽然因为只是历史的规律总结,也不可能完全准确,但是很有参考意义。中梁会基于对行业大周期和城市小周期的判断,分为春种、夏耕、秋收、冬休不同阶段,这样一来,在上行周期会加大投资,下行周期减缓投资。这使得中梁能够很好地把握城市轮动的机会并迅速采取行动……

 

2015年三四线高库存导致众多房企转向一二线布局时,中梁看好江浙一些三四线城市的资质和潜力。随后一二线迎来严厉调控,三四线市场则升温带来一波红利,由于获取土地成本比较低,让公司积累了丰厚的收益。

 

中梁控股集团总裁黄春雷对此表示,(当时)之所以深耕三四线,外在逻辑是一二线的高房价和楼市调控政策,内在逻辑是三四线的产业转移、刚性需求和中低收入的增长。

 

中梁拿地“凶猛”,但坚持不拿高价地。2017年,当江浙的三四线城市因为大量外来开发商的进入,导致地价走高,部分城市开始限购,中梁进一步“往下走”,将触角伸向内陆省份的三四线城市。

 

然而,大部分三四线毕竟是人口输出而非导入型的城市,这决定了三四线城市投资热潮普遍是机会性的。对大多数房企——特别是千亿级房企来说,或许一二线城市才是未来真正的主战场。因此,在去年底,中梁开始积极拓展二线市场,今年力度进一步加大。据中梁判断,2019年房地产行业形势还将继续调整,加大进入二线城市,只是顺应城市行情的轮动,使企业更好的发展。

 

此外,中梁的愿景目标是成为“卓越的不动产投资集团”,这意味着:一、中梁必须加大二三线甚至一线城市布局的占比;二、除了“产销”住宅,还必须持有不动产。

 

黄春雷表示,“中梁加大进入二线城市,整个投资模型和增长模型会做得更加稳健,并且增加商业业态。

 

明源君认为,这其实也是相辅相成的,因为现在一二线城市出让的土地,不少要求一定比例的自持;与此同时,单纯的住宅用地,没有配套建设的宗地也越来越少。

 

最后,一直以来,一二线城市对于房企来说具有重要的“标杆”意义,中梁也深谙此道。因此,在三四线之外,中梁深研市场趋势,积极拓展重点二三线市场,并视适当机遇审慎进入一线,这样做也有助于提升其在资本市场的估值。

 

可以预见的是,伴随二三线布局规模的持续扩大,未来此类城市将成为中梁销售业绩的重要组成部分甚至是主战场,助力企业在房地产下半场向着更高规模冲击。

02

青睐人口净流入的“新一线”城市

通过收并购等方式降低拿地成本

1024日,中梁揽获辽宁沈阳市铁西区北方重工地块,这也是继今年621日首进沈阳之后,中梁再次踏准节奏、精准落子。仅4个月的时间便接连落下两子,彰显出中梁深耕沈阳的坚定决心。

 

如上所说,今年以来,中梁加强二三线重点城市布局,如今已在全国重要城市群的13座城市精准落子……

 

一、相比传统一线城市,中梁更青睐“新一线”

政策调控未放松,房地产行业规模加速集中,踏准行业节奏将成为房企规模竞争制胜的关键。哪个战场才是房企未来的避风港?毋庸置疑,答案是向一二线城市稳步靠拢。

 

以龙头房企碧桂园为例,虽然碧桂园在三四五线的布局力度依然不小,但早在去年其战略的天平已经在向一二线城市倾斜。2017年,碧桂园新增881块土地,按面积计算,位于一二线与位于三四线比重为31:69;按投入资金计算,砸下的1281亿权益土地金中,有64%的资金投向了一二线城市。

 

根据去年年中业绩会碧桂园披露的数据,截至20176月底,其总可售资源已达到2.71万亿元,其中1.21万亿元为潜在可售资源,另外1.51万亿元为可售资源,包括目标一线城市的为4575亿元,目标二线的4797亿元,目标三四线城市的5690亿元。

 

中梁是怎么选择城市的呢?对于房地产的项目选址,中梁有自己的四个指标:看房价、看人口、看供需、看时间。按照城市人口、经济水平、成交量等对地块进行分级。按照“七问一测试”的标准来快速决策,确保整个投资的可控。

 

除传统意义上的四大一线城市外,中梁更侧重经济增长强劲、人口长期持续净流入、发展目标清晰的“新一线”城市。如在《第一财经周刊》今年上榜的15个“新一线”城市中,中梁已成功进驻成都、杭州、重庆、苏州、长沙、沈阳、青岛、宁波、无锡、郑州等城市,且在多座城市已形成多个项目齐头并进的规模效应。

 

应该来说,这个节奏踏得很准。数据显示,截至9月底,今年土地流拍数量约888宗,达到了历史相对高位。不过,不同能级的城市,流拍的特征不一样:一线城市流拍率波动大,溢价率低;二线城市流拍率较高且稳步上升,溢价率不高;三、四线城市流拍率稳中有降,但溢价率也持续处于高位。整体看来,2018年土地流拍现象较前两年明显增加,一、二线城市“地冷价跌”现象明显。可是机会也正在于此!

 

根据中信建投研究发展部的测算,2016年和2017年,新建房地产项目的拿地价占销售价的比重均超过38%,到2018年骤降至18.33%,甚至明显低于201529.42%的水平。这意味着今年拿地的项目,其平均利润空间会有所扩大。其中,二线城市的情况又明显要好于一线城市。可以说现在是拿二线城市土地的最好时机。

 

此外,中梁还将触角伸向人口快速增长、拥有重要产业支撑、发展潜力巨大的全国性省会城市,如合肥、昆明、银川、呼和浩特、南宁等区域政治、经济、文化中心,并不断加大对该类城市的投资比例。截至目前,中梁已形成长三角、中西部、环渤海、海峡西岸及珠三角等全国重要经济区的战略布局。

 

在别人贪婪的时候恐惧,而在别人恐惧的时候贪婪。低买高卖,这是永恒的投资真谛。道理都懂,但做到的却少。


二、通过收并购、合作等方式,获取优质土储


想要获取廉价优质土储,方式必须多元化。除了传统的招拍挂和收并购方式,中梁还积极寻求合作伙伴,联合碧桂园、万科、融创、滨江、宝龙等品牌房企合作开发,在强强联合、优势互补的同时,降低资金成本、对冲市场风险。

 

首先是并购。中梁独创了诸多收并购的新模式,比如其行业首创的收并购BG集团,专门做收并购;控股集团设立并购重组中心,做并购项目的法务、税务评审,风险管控。

 

其次是合作。在行业集中度不断提升、竞争持续加剧的背景下,资源合作、相互赋能成为企业发展的新趋势。中梁一直秉持开放格局和心态,通过合纵连横打开业务结构,在三四线取得了很好的成效,在一二线布局中开放合作进一步加强。

 

比如,今年66日,中梁与宝龙地产签署战略合作签约协议。根据协议,中梁与宝龙地产将本着长期合作、优势互补、互利共赢的原则在商业地产领域展开全面深度合作(土地获取、项目开发和商业运营管理等),携手更多品牌资源、产业资源,加快商业综合体、特色小镇布局。宝龙地产拥有多年丰富的大型城市综合体开发及运营经验,在获取一二线土储上有独特优势。

 

67日,中梁与滨江集团签署合作协议,双方将以项目合作为主,在长三角多个城市进行联合开发,由各自区域集团进行实际落地,实现优势互补。

 

108日,中梁与苏宁达成战略合作。根据协议,双方将在零售、投资、金融、采购等领域开展深入合作。比如,促成苏宁的智慧零售运营模式与中梁产品的有机结合,推动双方在商业物业领域的深入发展。

 

此前,中梁已经和碧桂园、万科、融创等品牌房企展开合作。

 

事实上,近些年,在持续做大规模的同时,中梁还在积极寻求多元化布局,持续加大对金融投资、精装修、物业板块的投入,并力争在商业、长租、产城等方面取得新突破。这意味着将来其还将不断寻求与更多实力企业合作,而这种开放合作本身又带动以及助推了中梁在一二线的加速布局。

03

组织、产品和资金全方位保障

确保在二线城市快速立足深耕

 

前些年,互联网思维热催生了一个新的概念——降维打击。现实中,也有非常多案例。比如360杀毒免费,取消了收费这个维度,短时间了获得了上千万的用户,对瑞星杀毒、金山毒霸造成了致命的打击。再比如柯达死于智能手机的降维打击;不少实体门店则死于电商的降维打击。一些房企将高维度城市(一二线城市)复制到低维度(三四线城市)也获得不小的成功。

 

当然,也有长期浸淫一二线的房企,跑到三四五线城市之后,遭遇水土不服的。毕竟,市场环境、人才队伍等,都不一样。如果从低维的三四线往高维的攻,那失败的概率就更高了。

 

然而,中梁却显得游刃有余。以杭州为例,自2016年进驻杭州,仅两年时间中梁已于萧山区、拱墅区、余杭区、西湖区、富阳区、临安区等城市显要地布局八大项目,覆盖杭州大部分地区。八盘齐耀杭州,且涵盖高品质住宅、商业综合体等多种业态,标志着中梁正以实力成为二线城市的新锐力量。

 

这主要得益于其强大的组织保障、产品支撑,以及融资输血能力。


▲ 图说:中梁在杭州的八大项目布局。

 

一、组织上,成立BG集团,纵向打透,推进商业、产城联动拿地


柯林斯在《从优秀到卓越》中指出,要想让企业从优秀走向卓越,要遵循先人后事的原则,因为如果你有合适的人在车上,那么如何激励和管理他们就不再是问题,也更容易适应变幻莫测的世界;如果车上坐着的是不合适的人,不论你是否找到正确的方向都没用,光有远见卓识,而没有了不起的人,等于零!限制公司发展的最终力量,取决于你得到合适人才的多少。

 

将《从优秀到卓越》列为每周高管学习重点学习书籍之一的中梁,自然是深谙此道……

 

中梁内部有一套完善的人力资源战略密码“1234”,旨在为企业打造一个优秀的人力资源体系、一大批高素质经营人才,夯实企业的组织能力基础。

 

此外,要想在二三线甚至一线城市布局,必须要有商业等配套。为此,中梁开辟商业、产城BG等业务模块和业态。2018年,中梁建立统一的商业、产业资源库,推进商业、产城联动拿地,提升专项投资策划、产品设计、商业/产业运营能力和融资能力。

 

此外,还有一个不太为人注意,但十分重要的是,2016年中梁将总部迁至上海,相信也是在为布局一二线提前蓄能。

 

二、产品上,完整的产品线和不断升级的户型库,满足客户需求

相比三四线,一二线客户对产品的品质要求更高。特别是杭州的客户,对产品尤其挑剔,外来房企普遍不好立足,对此杭派房企有一种天然的自豪感。然而,中梁进入杭州两年就布局了8个项目,实力可见一斑。

 

做大规模需要标准化,但不少房企标准化之后就失去了特色,中梁能够赢得客户的认可,在于其产品可以量身选用。

 

首先,中梁有自身的产品标准体系,确立了香系、国系和御系3条产品线,每条产品线分别由N个标准化模块构成,并结合项目布局形成X个城市的户型宝库,实现了公司标准化产品线在各级市场的全覆盖、微创新和快落地。目前中梁的产品标准体系基本覆盖了刚需、改善、高端等主流需求,满足不同消费群体的需求。

 

其次,个性化定制上,为应对多元多变的装修需求,公司加速与房地产上下游合作,以精细化、一体化和灵活可变的户型,打造批量精装的精品范式;并利用完整的产业链条和强大的供应商资源整合系统,提供涵盖基础、增值、软装的完整设计及施工服务,为用户提供有弹性的个性化定制服务。

 

最后,提升产品品质(宜居社区)的同时,还注重品牌升值以及人文关怀。2017年,嘉兴中梁吴越首府分别获国际健康建筑研究院及美国绿色建筑协会WELL-CS铂金级预认证(中国首个获得该奖项的房地产项目)及LEED建筑设计及施工 LEED-CS铂金级预认证。


三、融资上,积极开展多渠道、多结构、多层次的融资合作模式

明源君认为,当下二线城市的机会,看懂的房企应该还是不少,但是没钱也白瞎。中梁为什么能够拿到钱?

 

首先,中梁非常重视现金流的安全。中梁实行以现金流为中心的运营策略,通过提高自身资金效率,为获取更多的项目提供资金保障。根据这些标准选择项目,明源君认为,中梁基本上没有不良资产沉淀。

 

以销售回款为例,中梁进入每个城市拿项目前,就会专门研读这个城市的政策,比如限购限贷,银行的按揭政策,用预算监控,随着销售的变化,回款和工程节点匹配。

 

其次,中梁未雨绸缪,一直积极拓宽融资渠道、优化融资结构,加大与各大实力金融机构的合作。

 

早在2017年上半年就新增建设银行、平安银行等4总对总战略合作商,引入平安信托等10家合作机构;同时,积极对接金融资本市场,优化融资配置。



最后,今年年初,控股集团就成立了作战指挥部,除了融资团队,还有三个前端团队,一个策研团队,对接金融机构的后台风控团队,以便更好的去洞悉外部市场变化,对整个融资团队起引领作用,不打无准备之战。

 

此外,诸如美联储加息等资金面的影响,是公司战略突破中心关注的重点并进行深度解读,然后与融资中心互动,对公司现有的融资渠道进行全面盘点梳理,看对哪些渠道影响很大,提前做好预案,制定相应的措施,并通过“三预”——预见、预警、预案,从控股集团到区域集团再到区域公司打通。

04

小结

清朝陈澹然的《寤言二·迁都建藩议》里有一句名句:“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。”理查德·鲁梅尔特在《好战略,坏战略》一书中则认为,一个战略能影响一家企业的兴败,一个良好的团队在好的战略前面能完善公司结构,让更好的战略体现公司价值。一个明晰正确的战略分析能让一个团队前进。

中梁是一家典型的战略导向型企业,“战略思维及规划是一切发展经营的前提”明确地写进了中梁的价值观体系,充分说明了中梁对战略的高度重视。据介绍,中梁的战略已经规划到了2029年。早在2016年底的时候,公司就提出了整个发展方针,要全周期下面的全结构布局、全结构模板、轮动弹钢琴、倒逼练内功。如今大举布局一二线,一方面是确保当前经营目标的达成,另一方面更长远是为未来五年十年打算。

 

2018年中梁提出千亿目标。今年前10个月,中梁的合约销售额已达1150亿元(数据来自于亿翰智库),成为“千亿俱乐部”正式一员。

 

但正如在外界惊叹中梁是黑马时,中梁早已为成为千里马,并为未来五年十年乃至更长的时间谋篇布局一样,1150亿远非中梁的星辰大海,3000亿也只是其2021年的奋斗目标,想必跟其已经规划到2029年的规划还有巨大的想象空间。(作者|明源地产研究院执行主编 艾振强




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