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双11十周年这场席卷世界的营销,天猫到底玩了什么?

导读 : 如果提到品牌联合打call你会想到什么?微博互动?联合海报?还是一个线下合作实体店?事实上,在国内消费者为双11的各种宣传”奋不顾身”时,世界各地的大牌们也开启了【为天猫双11盛典疯狂打call】的创意旅程!相较于去年的... [...]


双11十周年这场席卷世界的营销,天猫到底玩了什么?


如果提到品牌联合打call你会想到什么?微博互动?联合海报?还是一个线下合作实体店?


事实上,在国内消费者为双11的各种宣传”奋不顾身”时,世界各地的大牌们也开启了【为天猫双11盛典疯狂打call】的创意旅程!相较于去年的传统展示式打call方式,各大品牌今年的创意玩法不仅令人眼前一亮,也更让人感受到了他们对于双11的热情和巧思。


通过联手兰蔻、安热沙、倩碧、六神等500多个国内外品牌,天猫开启了共筑消费者狂欢盛典的创意打call方式,而这些全部来自于“天合计划”的全球点亮活动。“天合计划”全称是天猫品牌联合营销计划(TMALL CO-BRANDING PROJECT),可以在不影响品牌原有市场场投入规模的情况下,基于阿里提供的数据赋能,定向开通的站内触达通道,帮助品牌提高全域可持续运营消费者的能力与效率。



作为当前国内电商平台的巨头之一,天猫观察到很多国际品牌进入中国市场会出现“水土不服”的现象,“天合计划”的出现便是阿里巴巴希望帮助品牌,更好的适应中国市场和瞬息万变的消费者思维的产物。


它利用阿里领先的数据分析技术,不仅让天猫以最快速度完成了从单一销售渠道到传播+销售+服务三位一体式平台的转变,也对商家日常运营数据进行整合分析,为具体品牌提供更精确的消费者洞察和更适合品牌的运作方式。帮助其创建目标受众喜爱的多屏互动场景式营销,全面提升流量利用的确定性和效率,尽全力帮助品牌做出最适合中国市场的数字化运营策略。


但是,如果你以为天合计划只是一场世界品牌的全球打call活动,那便小瞧它了。因为今年的天合计划有点不一样。



多品类创意打call

让世界看到中国的力量


如果说,2017年的全球地标活动还只是一场户外标准广告打call。那2018年的创意打call则更能让世界看到属于中国的商业力量。大快消、消费电子、天猫国际的加入不仅彰显了各大品牌对于中国市场、消费者的重视,也更加凸显了他们对于天猫双11盛典的感恩。

双11已经不再只属于中国了,它更是一次世界品牌的狂欢,就像这次天猫与兰蔻、安热沙、欧莱雅、倩碧等共同开启的全球点亮活动一样,用创意打call的方式在消费者心中留下深刻印象。

兰蔻脑洞大开地在巴黎埃菲尔铁塔前折了一支巨型纸飞机,用红白相间的色调和散落满地的快递纸盒为双11庆生。



欧莱雅则通过塞纳豪华游船灯光秀,让猫头X欧莱雅的标志与巴黎圣母院、奥赛博物馆等经典景点同框,让现代与复古碰撞交融,又充满法式浪漫的诗情画意。



倩碧则大手笔在美国纽约的曼哈顿南街海港17号码头,展现巨型天猫双11 logo,把众多好莱坞电影经典镜头出现的纽约曼哈顿桥点亮,焕发新的光彩。

美国最为著名的标志除了自由女神,HOLLYWOOD无疑是世人皆知,也是最佳的拍照打卡地。露得清在好莱坞标志(Hollywood Sign)上空点亮了天猫旗帜,给好莱坞也抹上了一抹醒目的中国红。

此外,SNP则联合天猫,从中国杭州钱江新城炫目灯光秀到霸占纽约时代广场大屏,让世界看到属于中国电商的节日狂欢。



多渠道玩法升级

与抖音推出多种营销手段见真招


今年抖音平台的火热,让所有营销都无法将其置之不理。此次天猫双11十周年为打破传播壁垒让更多的消费者感受到双11的热情与福利,充分研究抖音平台用户习惯,用循序渐进的“三套拳”来了一场示范级别的狂欢。


第一套:“含笑半步癫”,引爆受众热情。


10月20日开始,天猫在抖音平台上线了4款用户红包贴纸,联合100多位抖音优质KOL,结合新奇有趣的视频,值天猫双11十周年之际为消费者花样派红包,引导用户进天猫主会场,让消费者开心【购】。截至目前抖音红人短视频已累积播放破1亿次、点赞近千万,成为了一个现象级的活动视频。

点击播放视频


第二套:“葵花点穴手”,戳戳就有钱。


11月1日天猫上线了可爱的喵公仔头像挂饰,用户戴上喵公仔挂饰后,即可领取天猫双11红包,目前红包领取已超过千万人次。同时,天猫还联合淘宝、支付宝、饿了么、飞猪、阿里云、优酷、村淘、淘票票等抖音官方账号共同挂上挂饰,形成了传播矩阵。



同时,喵公仔挂饰也吸引了部分大号KOL和UGC自发戴上,扩大了传播范围。这样一个小小的挂件不仅让受众感受到了阿里系温暖的家庭氛围,还让消费者佩戴后即收获满满天猫双11红包。这样的方式不仅有心灵上的温暖也有物质上的关怀,让消费者暖心【购】。



第三套:“排山倒海式”,开启粉丝“收割”模式。


11月7日至11月11日,天猫借势传播热度上线专属手势舞专属红包,不仅有KOL还有天猫代言人易烊千玺、品牌代言人明星贝克汉姆、欧阳娜娜、黄轩、朱正廷等各路明星同参与比猫头发红包。普通用户使用贴纸拍摄视频单手触发喵公仔动画,双手比猫头触发红包浮层,不仅能给自己的粉丝送红包趣味性也是不可多得。PS: “比猫猫拿红包”手势舞挑战赛的BGM是十周年主题曲《精彩才刚刚开始》哦,先去听10遍再来比,容易赢!


多方式承接流量风暴

趣味互动引发粉丝兴趣


当大量的抖音用户通过上述方式涌入天猫平台时,天猫官方也提前制作了好玩的互动机制,让用户在体验中爱上天猫双11。


天合计划邀请赵丽颖、周冬雨、马思纯、白宇、陈立农、朱正廷、吴宣仪等15个知名品牌的代言人,与拍立淘团队深度共创,推出的#明星猜拳PK#,让消费者可以通过手淘/手猫,与其喜爱的明星面对面猜拳PK,真正实现零距离互动,赢双11十周年1111元现金红包。

10月20日活动在拍立淘上线后,用户进入天猫/淘宝APP搜索“明星猜拳”,即可开启猜拳PK。值得一提的是,猜拳PK采用了基于神经网络的2D摄像头的手势识别。拍立淘首次将这一技术应用于互动游戏,承载在小小的手机上,让普通用户能够通过有趣的猜拳PK模拟与明星的真实互动,体验手势识别的领先科技



截止目前,与拍立淘共创的#明星猜拳PK#活动上线首周参与人数就突破了千万,微博话题相关阅读量超过7000万,讨论近百万。



经济体联合开玩

千种玩法尽在阿里系


天猫双11十周年之际,阿里巴巴首次打通旗下22个BU,阿里生态首次“番号统一”,全面参与2018双11活动。这次的经济体集结使得双11不再只是一场电商大促活动,而是真正成为了覆盖从衣、食、住、行到吃、喝、玩、乐的全消费场景式全线营销。




如果十年前的双11 只是一场新销售渠道的探索,那么今年的阿里生态ALL IN战役则让我们更清晰的看到了一个数字化运营的新未来。它不再只是关于消费而是在消费方式、消费习惯、消费融合等等一系列内容之下的大更新。所有阿里系商业端口流量互导、互通然后交叉营销协同,不仅做大了整个“双11”的流量池也形成了一个更全貌、精准的双11消费客群的“画像“,使平台数据价值更为精准。


作为阿里巴巴经济体“全球玩”的重要一环,国民旅行APP飞猪的全球点亮活动充满了独特的浪漫气质。它携手好莱坞环球影城、新加坡圣淘沙名胜世界、佘山世茂洲际酒店等7大旅行品牌,在天猫双11十周年用魅力十足且充满设计感的全球点亮活动,让全世界看到新旅行联盟的力量,也让大家感受到世界旅行越玩越过瘾的视觉震撼。

美国 好莱坞环球影城

新加坡 圣淘沙名胜世界

中国 上海乐高探索中心

马尔代夫 W酒店

意大利 歌诗达邮轮威尼斯号

摩洛哥 Club Med马拉喀什度假村

中国 上海佘山世茂洲际酒店


充分结合自身特质的当然不止飞猪,因为国民外卖神器---饿了么的地标点亮活动也极具创意


首先,饿了么派出了自己的蜂鸟大军在上海中国馆进行紧急集合,此举一出刷爆无数菲林。


继而,上海、杭州、西安、成都4城市同一时间打造物流小哥快闪事件,全程哈雷配送的超强感官刺激,刷新了普通消费者对于饿了么和快递小哥们的印象。


最后,线上点亮饿了么上海大本营近铁广场的办公大楼,超强势露出天猫双11&饿了么的联合logo。让大家在感受双11的同时,也感受到阿里经济体间的联合力量。


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每个企业都有独属的性格,此次全球点亮计划的玩法不仅凸显了“天合计划”在营销方面的独到见解,同时也将阿里巴巴的企业性格展露无遗。


阿里巴巴--【让天下没有难做的生意】


全球化不断发展的今天,中国的高速发展不仅让国人更好地发现、探索世界,也让更多品牌看到了中国市场的可能性。“天合计划”通过从天猫品牌的定位出发,发挥自己优势为各大优质品牌提供更适合中国消费者的营销模式和理论方法,帮助其完成更高效的用户触达,最终更好地服务消费者,引领其理想生活。让我们拭目以待,接下来”天合计划“还会怎么玩?




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